Jørgen Vig Knudstorp, Chef des Spielzeugkonzerns LEGO, wird oft mit den Worten zitiert, ein Unternehmen benötige einen einzigartigen Grund für seine Existenz, um seine Strategie gut hinzubekommen. Dieser Beweggrund, die Existenzberechtigung, besteht ausschließlich darin, die Bedürfnisse von Kunden mit Hilfe von Produkten oder Dienstleistungen zu erfüllen. Weshalb verwenden wir dann noch weithin finanzielle Kennzahlen, um strategisch zu planen und Zielerreichung zu messen? Erschöpft sich der Sinn und Zweck des Unternehmens in der Finanzperspektive? In den besseren Unternehmensstrategien wird zwar Bezug auf längerfristige gesellschaftliche Trends genommen. Weshalb wird jedoch das Produktmanagement davon losgelöst als taktische Aufgabe betrieben? Sind Produkte nur noch Währung im schnöden Tauschhandel, Ware gegen Geld? Zugegeben, Investoren benötigen allgemeinverständliche und vergleichbare Informationen. Zugegeben, Produktzyklen verkürzen sich eben aufgrund veränderlicher Bedürfnisse. Doch wie wollen wir ein Unternehmen langfristig auf Kurs halten, wenn nicht mit Blick auf ein Kernprodukt als Leitstern?
Aufgrund einer Rückbesinnung auf das Kernprodukt brachte Knudstorp vor einigen Jahren das Unternehmen LEGO wieder auf Erfolgskurs. Seither verbindet die LEGO-Mission Unternehmen und Produkt zu einer schlüssigen Einheit: die Baumeister von morgen zu inspirieren. Welch wundervoller Gedanke! Eine gute Produktstrategie erfasst kraftvoll und inspirierend den Kern des Unternehmens. Dann genügt schon ein knackiger Slogan, um ein Produkt mit Sinn und Emotion aufzuladen. Wie folgende Beispiele verdeutlichen, lassen sich sogar Produkte im Wettbewerb differenzieren: »Freude am Fahren« sendet eine ganz andere Botschaft als »Vorsprung durch Technik«.
Um auch als Kompass für Entscheidungen im Marktgeschehen zu dienen, soll die Produktstrategie darüber hinaus die Komplexität angemessen erfassen. Anhand von drei Fragen tragen Sie diesen Anforderungen Rechnung. In den folgenden Beiträgen dieser Serie setzen wir uns mit jeder der drei Fragen genauer auseinander.
- Vom Kernprodukt zum Produktkern: Welche Botschaft übermittelt Ihr Produkt? Es geht nicht um Bauklötze, sondern darum, welche Träume Baumeister damit verwirklichen. Immer mehr Kunden wollen wissen, welche Geschichte Ihr Produkt erzählt.
- Vom Produktmanagement zur Produktstrategie: Wie sichert Ihr Produkt den langfristigen Erfolg Ihres Unternehmens? Es geht nicht um die x-te Produktvariante, um den Markt noch ein Quäntchen mehr zu vergrößern, zu durchdringen. Es geht um den Kerngedanken, der dem Produkt zugrunde liegt und Ihr Unternehmen auch übermorgen wertvoll macht.
- Vom Makroobjektiv zum Weitwinkel: Wie sichert Ihr Produkt den Erfolg der Kunden Ihrer Kunden? Es geht nicht um technische Details, warum es funktioniert. Vielmehr geht es darum, was Ihre Kunden damit tun, um ihrerseits Lösungen für eine bessere Welt zu finden.